Le 6 caratteristiche di un brand dal volto umano

Con l’avvento di internet e soprattutto dei social media la comunicazione tra aziende e consumatori è molto cambiata. I consumatori oggi hanno la possibilità di incontrare i brand ad armi pari e instaurare con loro una comunicazione bidimensionale, a cui però le aziende non sono abituate. Il loro rapporto è oggi più diretto, confidenziale, differenziato e la comunicazione deve rispettare questa nuova tendenza. Le aziende devono essere in grado di apparire più “umane”, imparare la lingua dell’utente, ma anche farlo sentire coinvolto, attivo, al centro dell’attenzione dell’azienda.

Philip Kotler, indicato come il quarto “guru del management” di tutti i tempi dal Financial Times (dopo Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e acclamato come “il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing” dal Management Centre Europe, viene in aiuto delle aziende descrivendo come possono apparire più umane.

All’interno del libro “Marketing 4.0” Kotler descrive questa nuova “era umanistica” in cui non ci si limita più a soddisfare le esigenze funzionali ed emotive dei clienti, ma si risponde anche alle loro ansie e desideri latenti. Un’era in cui i brand attraverso l’attribuzione di qualità antropomorfe, svelano il lato umano per rendersi più attraenti agli occhi dei clienti.

Al giorno d’oggi i consumatori quando devono fare nuovi acquisti preferiscono affidarsi a pareri di altre persone: amici, conoscenti, familiari, ma anche pareri online e recensioni di altri clienti. La tendenza è quella di cercare persone reali con cui potersi confrontare.

Per stare al passo con questa evoluzione i brand hanno iniziato a capire l’importanza strategica di comportarsi sempre di più come se fossero degli esseri umani. Solo in questo modo possono smettere di intimidire e soffocare i clienti nel tentativo di imporre la propria presenza, per iniziare invece a dialogare autenticamente con le persone e instaurare un rapporto duraturo e profondo.

Per avviare questo processo di umanizzazione del brand occorre innanzitutto individuare le ansie e i desideri più profondi dei clienti, attraverso l’ascolto empatico e una ricerca immersiva nell’ambito della cosiddetta antropologia digitale.

Una volta scoperto il lato umano dei clienti, i brand dovranno rivelare il proprio: essere fisicamente attraenti, intellettualmente stimolanti, socialmente coinvolgenti ed emotivamente invitanti, e allo stesso tempo devono dar prova di spiccata affabilità e di un forte senso morale.

Vediamo meglio queste 6 caratteristiche:

FISICITÀ
Il lato della presenza fisica è essenziale. Il brand deve essere unico, perfettamente riconoscibile e possibilmente attraente, esattamente come per le persone, senza però cercare di nascondere le imperfezioni a ogni costo: sono quelle che rendono umani. L’attrattiva fisica è una caratteristica che può provenire dalla “brand identity”, con un logo efficace o un slogan ben formulato; può riguardare il design di prodotto o ancora la customer experience.

Pensiamo ad esempio agli Apple Store che non sono semplicemente dei negozi dove trovare i prodotti del famoso marchio, ma degli strumenti di marketing e branding. Da semplici negozi sono diventati una sorta di “piazza”, un punto di ritrovo per le persone. Un luogo fisico in cui incontrare persone nuove con cui condividere progetti ed interessi. 

INTELLETTO
I brand con una forte componente intellettuale lanciano prodotti e servizi innovativi e rivoluzionari con i quali dimostrano di poter risolvere con efficienza i problemi dei clienti. La capacità di risolvere i problemi dei clienti, magari percorrendo vie completamente nuove e innovative, è una delle qualità principali che distinguono gli “smart brand”, brand intelligenti.

In questo caso possiamo guardare al marchio Tesla che si è affermato sul mercato grazie all’innovazione dell’auto elettrica, risolvendo così il problema dell’inquinamento dovuto alle macchine. Il vantaggio competitivo di Musk è infatti l’innovazione continua dei prodotti e la sperimentazione

SOCIALITÀ
Uno dei modi migliori per mettere le persone a proprio agio è una buona conversazione e i brand socievoli non devono aver paura di dialogare con i propri clienti. Ascoltando i clienti e le loro conversazioni, possono rispondere a richieste di informazioni e risolvere con prontezza i problemi incontrati dai clienti. Il passo successivo è ottenere il coinvolgimento attraverso vari canali di comunicazione, dal sito internet all’assistenza, senza trascurare ovviamente i social media, luogo ideale per coltivare l’engagement degli utenti.

A questo proposito Kotler nel suo libro parla del marchio Zappos, retail online di scarpe poco conosciuto in Italia, ma che riscuote un gran successo oltre oceano. È il loro dal Customer Loyalty Team di Zappos a dichiarare: “L’interazione con i nostri clienti è stato il marketing tool più efficace che abbiamo utilizzato da quando esiste Zappos. Soprattutto all’inizio, quando non c’erano grosse risorse da inserire nel marketing, abbiamo deciso di fornire ai nostri clienti il miglior servizio di assistenza possibile, che è risultato essere la strategia migliore per generare passaparola”. 

EMOTIVITÀ
Provare empatia e suscitare emozioni, trasmettendo messaggi coinvolgenti, è uno degli obiettivi fondamentali del marketing di oggi. Un brando capace di evocare emozioni, trasmettendo messaggi coinvolgenti ma anche dando prova di senso dell’umorismo, può indurre i clienti ad agire nel modo che preferisce.

Il marchio Nike è uno dei più efficaci esempi di brand emozionali. Le sue campagne sono sempre orientate al superamento dei propri limiti, all’uscire dagli schemi imposti e ad essere se stessi. L’atleta è dipinto come un eroe: colui che si scontra con un grande nemico e dopo la lotta ne esce vincitore.  Si tratta di una storia antica, di un archetipo, ma è proprio a questo immaginario che il marketing emozionale fa riferimento.

AFFABILITÀ
I brand con una spiccata affabilità sanno esattamente cosa rappresentano, qual è la loro ragion d’essere. Ma non hanno paura di mostrare i loro difetti e di assumersi la piena responsabilità delle loro azioni.

Il marchio Patagonia è un ottimo esempio. L’approccio al consumo etico è la sua caratteristica principale: la tutela ambientale, la sostenibilità della produzione e la responsabilità sociale sono i tre pilastri su cui si fonda l’azienda. Ma la stessa azienda non nasconde ai consumatori che i suoi processi non sono ancora perfetti e che i suoi prodotti continuano a danneggiare l’ambiente. In questo modo si mostra più umana, ammettendo le sue responsabilità e promettendo di migliorare.

MORALITÀ
I brand imperniati sui valori morali sono quelli che si assicurano che le proprie decisioni commerciali siano basate sui principi etici che guidano la loro attività. Alcuni fanno dell’eticità del modello di business il principale elemento di differenziazione rispetto alla concorrenza.

La Illycaffè di Trieste è stata l’unica italiana tra le World’s Most Ethical Companies 2020, il premio alle aziende etiche di tutto il mondo. Questo perché l’azienda italiana è stata pioniera in Brasile nell’approvvigionamento diretto, riconoscendo ai coltivatori un prezzo superiore e stringendo partnership secondo principi di sviluppo sostenibile. Ha inoltre creato l’Università del Caffè, per coltivatori, baristi e appassionati. E di recente ha lanciato Circolo Illy, una piattaforma digitale per i soggetti coinvolti nella catena del caffè.

E la tua azienda come appare ai consumatori? Hai un volto umano? Sei in grado di dialogare autenticamente con le persone e instaurare un rapporto duraturo e profondo?