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Ogni giorno della nostra vita parliamo per scambiarci delle informazioni, costruire delle relazioni, ottenere dei consensi. Questo però avviene solo se c’è qualcuno dall’altra parte disposto ad ascoltarci.

Parliamo per essere ascoltati, questo è lo scopo delle nostre conversazioni. E se ciò che diciamo non è compreso, o viene frainteso, il dialogo perde la sua funzione di “parola fra le parti”. È capitato a tutti di parlare con qualcuno ed essere infastiditi se ci presta poca attenzione, rappresenta una grande barriera alla comunicazione e alle relazioni.

Comunichiamo per essere ascoltati, per raccontare e raccontarci se sappiamo che c’è qualcuno pronto a recepire il nostro messaggio.

E come ogni essere umano, anche i clienti desiderano essere ascoltati e compresi. Se pensiamo al cliente come una persona alla ricerca di una soluzione che lo aiuti a soddisfare un bisogno o a risolvere un problema capiamo immediatamente quanto è importante per lui sentirsi ascoltato e compreso. Ecco perché l’ascolto è fondamentale anche per fare marketing, anzi è la base di ogni strategia. Ascoltare serve per comprendere ciò che il nostro pubblico vuole in quel determinato momento e di conseguenza mettere a punto un’offerta che risponda a quelli che sono i suoi bisogni.

L’ascolto deve essere un processo continuo per un’azienda, va fatto con costanza, per capire ciò che dice il pubblico che ci interessa raggiungere, osservare quello che fa, capire le sue difficoltà e rispondere adeguatamente ai suoi bisogni.

L’importanza dell’ascolto  

I media tradizionali ci hanno abituati per decenni a un approccio monodirezionale e asimmetrico (“io parlo tu ascolti, io scrivo tu leggi”). Ma il mondo è cambiato e le vecchie modalità di comunicazione seguono logiche del tutto diverse da quelle attuali. L’individuo è diventato oggi protagonista, vuole essere al centro del discorso, intervenendo attivamente nelle conversazioni in corso.

Con l’avvento del Web 2.0 infatti l’azienda non è più la protagonista unica e assoluta della sua comunicazione. Nella rete imperversa una moltitudine di conversazioni di utenti che liberamente esprimono opinioni riguardo la reputazione di una marca, parlano delle loro esperienze personali di acquisto di un prodotto/servizio e del suo possibile impiego, muovono richieste nei confronti di aziende.

Se le aziende non sono predisposte ad ascoltare attentamente rischiano di prendere una direzione sbagliata, di commettere errori e finire nel posto sbagliato.

Ogni azienda dovrebbe tenere a mente queste 4 azioni fondamentali, da implementare in ogni strategia di marketing:

Intercettare i suggerimenti dei clienti
Ascoltare la loro opinione
Mettere in pratica le best practices acquisite
Partecipare allo scambio.

Il fattore empatia

Ma non basta essere predisposti ad ascoltare! Se qualsiasi strategia di marketing è finalizzata alla soddisfazione dei bisogni del target è necessario prima comprenderne in profondità anche le loro emozioni e valutare dettagliatamente cosa vogliono davvero.

Questo perché all’interno del panorama odierno, in cui siamo immersi in una valanga di informazioni e comunicazioni diverse, l’unico modo per decretare il successo di un prodotto o di un servizio è proprio quello di studiarne a priori l’impatto che avrà sul target di riferimento. Un target che di fatto è composto di persone con dei sentimenti e solo comprendendoli pienamente, si potrà avere successo.

Quindi l’ascolto che dobbiamo utilizzare è l’Ascolto Empatico. Il primo passo da fare è quello di calarsi interamente nelle vesti della nostra buyer persona, ovvero il cliente tipo, diventare lui e imparare a ragionare secondo il suo punto di vista. E’ questo il vero segreto per riuscire a creare prodotti e servizi di valore che vadano a colmare quel famoso bisogno inespresso che decreterà il successo o no di ciò che vendiamo. Tradotto operativamente significa ad esempio monitorare con costanza commenti, critiche e suggerimenti che i clienti esprimono, soprattutto attraverso i social media.

L’empathy map

Un ottimo strumento per calarci nei panni dei nostri potenziali clienti è sicuramente la mappa dell’empatia, presentata da Dave Gray nel 2010 all’interno del libro “Gamestorming“. L’empathy map è uno strumento per scavare nell’anima del cliente o del soggetto con cui ti trovi a comunicare, riuscendo così a renderlo molto di più di un semplice agglomerato di dati e parametri (età, sesso o provenienza geografica).

empathy map canvas

Si articola in 7 settori, ognuno dei quali si concentra su differenti prospettive e diverse famiglie di domande:

Think&Feel: che cosa pensa e cosa prova l’utente? Quali sono le sue paure, le frustrazioni e le sue fonti d’ansia? Cosa vuole davvero? Quali sono le sue esigenze, i suoi sogni e le sue aspettative?

Who: chi è la persona con cui devi entrare in empatia? Quale situazione sta vivendo e qual è il suo ruolo all’interno di essa?

Do: cosa dovrebbe fare di diverso?

See: cosa vede l’utente all’interno del mercato di riferimento e del contesto in cui vive? Cosa fanno le persone intorno a lui?

Say: cosa dice l’utente e cosa pensiamo possa dire?

Do: cosa fa l’utente nel suo quotidiano e cosa pensi faccia? Quali comportamenti hai osservato?

Hear: che cosa dicono le persone a lui vicine (amici, colleghi, conoscenti)? Quali informazioni raccoglie dai canali di comunicazioni online e offline?

La mappa dell’empatia è il primo step da intraprendere per costruire con il target di riferimento una comunicazione empatica, attraverso la quale dimostrare di saper ascoltare, affermare la propria presenza, rassicurare, incoraggiare e manifestare l’intenzione di volerne soddisfare i bisogni.

Alcuni consigli su come compilarla:

1

Obiettivo

Prima di procedere con la compilazione della mappa è importante avere ben chiaro l’obiettivo di partenza: cosa voglio indagare in dettaglio? Di quali insights ho bisogno?

2

Indagini e ricerche sul campo

È necessario fare delle indagini sul campo: questionari, osservazioni dirette, interviste, etc. è una fase fondamentale per raccogliere dati reali sulla tua buyer persona di riferimento e l’analisi dei social è fondamentale!

3

Buyer Personas

La mappa dell’empatia si riferisce a una singola personas della fascia di target che si intende indagare. Non è ottimale, quindi, raggruppare in un’unica mappa le risposte afferenti a diverse Buyer Personas, seppur potenzialmente simili e/o appartenenti a insiemi omogenei.

4

Le caratteristiche della Buyer Persona

È necessario specificare anche le caratteristiche socio-demografiche della buyer persona scelta per l’analisi e la compilazione.

5

Contesto

Bisogna definire anche l’insieme di circostanze in cui si verifica un atto comunicativo. Quindi dove avviene? Secondo quali modalità? La conoscenza del contesto è spesso indispensabile e permette di indagare più a fondo alcuni fattori esterni che incidono sul comportamento del proprio target. Così, è possibile costruire delle rappresentazioni realistiche delle proprie Buyer Personas.

Conslusioni

L’ascolto attento e l’empatia sono dunque abilità essenziali per le strategie di marketing digitale di successo. Attraverso l’ascolto dei clienti e l’empatia verso le loro esigenze le aziende possono distinguersi dalla concorrenza, fornire un valore reale al pubblico e ottenere una maggiore fedeltà dei clienti. In un mondo sempre più digitalizzato, l’ascolto e l’empatia sono strumenti fondamentali per il successo nel marketing.

Un cliente che si sente compreso e capito a fondo da un’azienda, automaticamente sarà disposta a darle fiducia e stima, e poiché compriamo emozioni prima che prodotti e servizi, stabilire un contatto forte ed empatico con i clienti, sarà sempre la tecnica di vendita più potente!

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