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L’altro giorno il mio medico mi ha consigliato di andare a fare un’ecografia urgente per indagare le cause di un mio malessere. Mi ha un po’ spiazzata, poi mi è venuto in mente uno specialista da cui ero andata un po’ di tempo fa, medico in pensione che continua a praticare nel suo studio privato. Da lui mi ero trovata bene ed ero riuscita a prenotare l’ecografia in giornata. Anche questa volta è andata così (e tranquilli sto bene!) e anche questa volta ho notato che la sua sala di attesa era piena.

Nonostante lui non si faccia pubblicità sono molti i pazienti che si rivolgono a lui, secondo voi come mai?

Io penso che sia per la sua ottima reputazione, per i suoi modi di fare molto empatici, la fiducia che ripongono in lui i suoi pazienti e per il passaparola che naturalmente si crea.

Possiamo dire che lui è un medico “vecchio stampo”, ma oggi le principali motivazioni che spingono un paziente a scegliere uno specialista piuttosto che un altro sono le stesse: fiducia, reputazione, autorevolezza ed empatia. La differenza la fanno i mezzi, dall’offline si sono spostati online, ma i concetti non sono cambiati.

 

IL PASSAPAROLA

È il più antico esempio di marketing!

Infondo è naturale: chi non chiede consiglio ad amici e familiari prima di rivolgersi a uno specialista?

E anche oggi detiene una grande importanza, con la differenza che oltre a chiedere ai propri amici e familiari si cerca online. Molte ricerche evidenziano che due italiani su tre cercano medici e informazioni sanitarie su internet, consultando con regolarità i commenti degli altri utenti prima di effettuare una scelta. Nel 72% dei casi i commenti positivi aumentano la fiducia e influenzano la scelta finale. Addirittura 9 italiani su 10 considerano le informazioni fornite da altri utenti sul web al pari di quelle dei conoscenti.

Il web quindi, non solo ha notevolmente ampliato il passaparola, ma ha anche creato un legame tra “sconosciuti”. Le persone si fidano l’un l’altra perché si sentono membri di una stessa comunità (virtuale). Le recensioni online sono quindi fondamentali per ogni professionista e struttura saniatria per creare un’esperienza condivisa e permettere ai potenziali pazienti di percepire l’informazione come più reale e sincera rispetto ad un annuncio pubblicitario. Incoraggiare attivamente i pazienti a consigliare la propria attività ad amici e parenti, a scrivere recensioni online o sui social, ma anche a compilare i questionari di gradimento rappresenta uno strumento molto importante.

 

FIDUCIA e REPUTAZIONE

Oltre ad essere per il professionista un mezzo per farsi conoscere, il passaparola consente di trasferire ad altri la percezione di caratteristiche positive, per esempio competenza, serietà e onestà, comunicando un giudizio di valore che può incidere profondamente nel processo di scelta da parte del paziente.

Il rapporto medico-paziente è un rapporto molto particolare perché presuppone piena fiducia tra due persone che, fondamentalmente, non si conoscono. Fino a qualche anno fa si parlava di rapporto asimmetrico: era il medico ad avere le informazioni e i mezzi utili al paziente che era la parte vulnerabile nella relazione.

Oggi però il rapporto è cambiato, il paziente crede di avere i mezzi per mettere in discussione il punto di vista del professionista che ha di fronte. Grazie al digitale ha infatti guadagnato terreno un nuovo “consumatore” di assistenza sanitaria, che è sempre più propenso a prendersi carico dei propri trattamenti, ad informarsi e a scegliere da solo le proprie terapie. Si tratta del cosiddetto empowered patient, nato anche grazie all’accesso più veloce e diretto alle informazioni attraverso internet che gli offre la possibilità di imparare proattivamente e di più sulle proprie malattie e/o condizioni e quelle dei propri cari, di venire a conoscenza di soluzioni e trattamenti alternativi e anche di condividere le proprie esperienze, confrontandosi su temi medici con altri pazienti da tutto il mondo.

La centralità del paziente oggi è prioritaria per creare quel rapporto di fiducia necessario affinché il paziente possa vivere al meglio il suo percorso di salute e diventi un promotore della struttura o del professionista al quale si è rivolto.

La capacità di generare fiducia nel paziente tramite una costante gestione omnicanale della relazione al fine di offrirgli la miglior esperienza possibile, deve essere l’obiettivo strategico di tutti gli erogatori di servizi sanitari che vogliono raggiungere i propri obiettivi.

 

EMPATIA

Nel settore sanitario, l’empatia si può definire come la capacità di creare un percorso umano basato sulla relazione con il paziente e sulla comprensione delle preoccupazioni emotive che lo circondano. In tal senso, entrano in gioco l’ascolto e la fiducia, elementi centrali per rendere più efficace il percorso terapeutico e assistenziale.

Ed è possibile oggi per un professionista sanitario trasferire l’empatia anche online: un medico può infatti condividere in rete, anche attraverso i social media, una serie di informazioni e contenuti che gli consentano di connettersi con i bisogni dei pazienti.

Immedesimarsi in loro consente infatti di identificarne i bisogni e comprenderne la situazione emotiva, i dubbi e le preoccupazioni.

È necessario che il professionista attivi prima una fase di ascolto, per comprendere i bisogni reali dei pazienti e, successivamente, una fase di divulgazione di informazioni precise e di qualità, chiare e comprensibili a tutti, per aiutare chi legge a migliorare la propria consapevolezza. Consapevolezza che può avere un impatto positivo anche sul percorso di cura.

Un paziente che, in un testo online di qualità, rintraccia le risposte agli interrogativi e ai dubbi che egli stesso avrebbe voluto porre, sarà certamente stimolato a leggere per intero quel contenuto e poi a condividerlo, con una ricaduta positiva in termini di visibilità per il Medico che l’ha pubblicato.

 

QUINDI, COME ATTRARRE NUOVI PAZIENTI?

Per tradurre questi concetti in azioni concrete che qualsiasi professionista o struttura sanitario può mettere in campo è necessario:

1

Creare una presenza digitale forte

Fare in modo che gli utenti ti possano trovare velocemente sui canali ufficiali (sito internet, account social e pagine dedicate su eventuali forum di settore) per far comprendere con facilità le aree di intervento, le competenze, il tuo approccio con i pazienti e i risultati che è possibile ottenere con il tuo intervento.
Per farlo è indispensabile costruire un sito web, che deve essere facile da navigare, fornisca informazioni chiare e precise sulle opzioni di trattamento, sui servizi sanitari offerti e sul personale medico. Il sito web naturalmente deve essere anche ottimizzato per i motori di ricerca e rispondere alle principali domande che un paziente cerca su Google.

2

Realizzare contenuti di qualità

Come abbiamo visto, è indispensabile oggi mettere il paziente al centro e dialogare di più e meglio con lui attraverso un approccio multicanale. È quindi fondamentale implementare una strategia incentrata sulla creazione e la distribuzione di contenuti preziosi, rilevanti e coerenti in grado di dare agli utenti quello che desiderano, quello che cercano: informazioni utili, condivisibili.
I pazienti possono prendere decisioni informate sulla loro salute solo se vengono istruiti attraverso informazioni user-friendly. I social ci vengono in aiuto essendo uno strumento che ci permette di diffondere informazioni complete, ma anche chiare e comprensibili a tutti.

3

Creare Engagement con i social media

I social media sono uno strumento imprescindibile oggi per creare una relazione con i pazienti. I social permettono di avvicinare l’utente e accorciare la distanza che spesso c’è tra il professionista e il paziente.
Attraverso la comunicazione sui social media è possibile pubblicizzare i proprio servizi, ma anche ottenere feedback istantanei e migliorare complessivamente l’efficienza della struttura. La diffusione delle informazioni avviene in modo diretto ed immediato, in questo senso il social media diventa un mezzo ideale per la condivisione di contenuti di qualità e per combattere la lotta alle fake news che circolano sul Web.
Ma soprattutto i social soddisfano il bisogno del paziente di sentirsi coinvolto attivamente nel suo processo di guarigione: la natura interattiva del social media permette al paziente di dialogare senza intermediari con le strutture e sentirsi sempre più partecipe della salvaguardia del proprio benessere.

4

Ripensare il ruolo del paziente

Il cambio di ruolo dei pazienti oggi è qualcosa che non possiamo negare e solo tenendone conto è possibile adottare strategie di comunicazione costruite veramente intorno al paziente e tessere con loro relazioni di fiducia e durature. Il paziente prenderà una parte sempre più attiva nella gestione della propria salute ed è bene tenerne conto.

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